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SHEIN的“双引擎”模式:想带更多人出海
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SHEIN的“双引擎”模式:想带更多人出海

发布日期:2024-04-25 10:14    点击次数:194

(图片来源:CFP)

经济观察报 记者 叶心冉 “他们经常会提供市场反馈,告诉我们哪个款比较好卖,我们沿着那个方向去开发。之前我们主要是靠自己预测,但有些可能卖不起来。”高见向记者分享他在SHEIN(希音)上的经营心得时这样谈到。

高见在潮州经营陶瓷生意,他的信海瓷器在国内已经经营17年,出海也已经8年。4年前,高见将产品在SHEIN上架,目前,信海瓷器在SHEIN上的销售额已经超过了其他平台,海外的整体收益超过国内市场。在高见看来,SHEIN的买手提供给品牌方的选品反馈和趋势指导,有着很重要的参考价值。

SHEIN在逐渐从一家全球时尚品牌转变成为“自营品牌+平台”双引擎发展模式,成为更多企业出海的“智库”和载体。如果说之前在SHEIN上买陶瓷制品,还只是一小撮用户的行为的话,现如今,伴随SHEIN的平台化发展战略逐渐深化,在SHEIN上买陶瓷制品已经变得稀松平常。除此之外,美妆、家居、配饰、百货、个护、电子产品等全品类产品在SHEIN上“开花”,这是SHEIN在改换赛道,从服装类目扩大到全品类经营,从自营品牌向“自营+平台化”经营转变所带来的。

SHEIN变道的背后,是按需柔性供应链模式得以外溢到更多产业,从而带动更多中国卖家产品出海、产能出海。

输出柔性供应链模式

在国内市场,SHEIN一直是一个非常低调的存在。直到疫情,海外用户加速线上消费、国外APP下载榜上更加频繁地出现SHEIN的身影,以及一再突破的估值,引发了国内的关注,原来这是一家已经深耕海外市场超十年的企业。

SHEIN,成立于2012年,以时尚跨境电商起家,主要销售自营服装品牌,面向海外市场。SHEIN在疫情期间发展突飞猛进。

今年以来,SHEIN持续深化平台化战略,面向全球市场,邀请更多第三方卖家入住SHEIN。此后,SHEIN逐渐形成“自营品牌+平台”双引擎发展模式。

说起SHEIN,“小单快反”是其最为重要的标签。“小单快反”模式最开始是SHEIN在看到传统服装生产的长计划与长周期性特质造成的高库存问题,以及由此推高的产品终端售价时,为了解决上述问题而所采取的灵活生产方式。SHEIN会实时分析时尚趋势,并且针对所有产品从非常小的订单量开始,每一个产品一般以100-200件起订,如果线上销售趋势见好就立刻返单,如果销售不达预期则中止生产。这样一来,SHEIN在看到线上某一款产品有较好的势头时,可以迅速返单加紧生产,持续满足市场需求。

为了满足用户逐渐增长的多元化需求,SHEIN提出平台化发展战略,并有意将柔性供应链模式复制到其他类目与行业里,寻找可行性,变道由此发生。“95后”卖家周云斌在SHEIN平台经营树脂摆件,在其他家居卖家的同类产品订单往往要1000件起订的时候,周云斌的每批次产品按照200-300件下单,即前期先小量投放市场,进行测试,后面再根据市场销售反馈来调整后续生产,以将市场需求和供给更加精准地匹配起来。“小单快反”本质上是一个按照市场和用户需求进行柔性生产的供应链模式,将这一套体系向其他产业移植,SHEIN平台的经营类目遂愈加扩展。

据介绍,目前SHEIN平台已经聚集了服装、美妆、家居、鞋履、箱包、配饰、百货、个护、电子产品、汽车装饰、运动户外、母婴用品、床上用品、宠物用品、办公学习等全品类产品。经过持续的模式外溢与方法论复制,SHEIN方面表示:“未来会有更多行业受益于小单快反的柔性供应模式。”

当前,快消品做生意的策略,已然从过去产品“大而全”的铺设改换到集中押注大单品。以化妆品行业为例,过去国货美妆品牌,往往会上架水乳、精华、面霜、面膜全品类的产品,“大而全”是被广泛采取的策略,但现在终端供给过剩,竞争异常激烈,企业开始集中资源,重点打造大单品,因为可能一款精华、一款面霜成为线上爆款之后,就可以牵引整个品牌在消费者端种下心智。

由此,“打造爆品”成为了快消品企业的头等大事,但终端市场变化莫测,大水漫灌式的流量打法失灵,企业主开始寻求更加科学性、确定性的方法指导产品的开发。SHEIN的做法是,希望借助市场趋势实时洞察与消费反馈,以求更加真实、准确地探析市场动态的变化。虽无法真正预知未来,但也希望趋势预测能更加科学、有效。

因此,当“小单快反”模式可以在更多行业落地生根,SHEIN向“自营品牌+平台”双引擎演变水到渠成。

企业出海热情高涨

SHEIN向“自营品牌+平台”双引擎模式改道的另一方面,是卖家出海的需求高涨。

因为国外的电子商务发展、迭代不及国内迅速,国内累积的方法论可以移植到国外市场,为企业带来新的增长动能。

数据显示,五年来,我国跨境电子商务进出口增长近十倍。今年上半年,我国外贸进出口规模在历史同期首次突破20万亿元,展现较强韧性。今年上半年,我国跨境电商进出口1.1万亿元,同比增长16%,其中,出口8210亿元,同比增长19.9%。

9月19日,在SHEIN平台招商战略大会上,SHEIN推出“全国500城产业带出海计划”,目标是在三年内深入全国500城产业带,将产业带与数字贸易、数字化柔性供应链贯通,提供从生产到销售再到品牌的一体化赋能,帮助产业带出海。

虽然跨境电子商务出口在成倍增长,更多卖家将目光瞄向海外市场,但并不意味着出海变得更加容易,SHEIN方面表示,海外市场也同样复杂多样。由此,推出平台化发展战略的同时,SHEIN也为卖家提供了自主运营和代运营两种不同的模式选择。

据介绍,对于没有海外第三方平台销售及运营经验的中小卖家,SHEIN平台可以提供代运营服务,包括商品运营、仓储、物流、客服、售后在内的一站式赋能环节。 而对于拥有自主运营经验的品牌,卖家能进行包括自主管理选品、上架、市场策略、销售、库存、物流等在内的自主运营,SHEIN则通过平台的资源、以及品牌打造经验赋能品牌的进一步发展与成长。

值得注意的是,SHEIN打造的助力出海计划并不仅仅是帮助卖家在平台上架产品这样简单,因为如果想要采用“小单快反”的柔性化供应链模式,这牵扯到供应链整体的数字化改造升级。

以SHEIN的服饰类目供应链为例,需要信息化能力覆盖到上下游。据介绍,SHEIN通过技术工具帮助传统工厂进行流程的信息化、在线化改造,让整体的信息流转、匹配和协同变得更加高效、精准。例如,从品牌方接单开始,工厂就能实时看到详细的订单信息,包括每个单品的生产件数、每个单品各个尺寸的生产比例等;同时,工厂也会将每一个生产环节实时同步更新。生产流程的在线化,使得生产要素在各个环节都能得到高效利用。

由此可见,其他行业借鉴“小单快反”模式的同时,也在倒逼供应链的改造升级。

SHEIN的换道实际上也在助推卖家换道。周云斌在SHEIN上经营树脂摆件做得风生水起,但伴随生意的扩大,他的不安感也逐渐增加,因为他愈发感受到如果想要在平台长期经营下去,仅仅依靠第三方货源,无法获得深厚的竞争优势。因此,周云斌开始向上游发展,投资建厂,但这是一项新的功课,因为他本身并没有生产和仓储管理的经验。于是,周云斌开始频繁参加SHEIN举办的供应商大会和商家会,学习数字化技术工具的全流程使用、经营看板分析、质量管理等课程。

从自营品牌到“自营品牌+平台”双引擎生成,依托十多年积累的经验和资源,SHEIN想带更多人出海。

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